Negli ultimi due anni le aziende hanno salutato con grande esultanza l’avvento del corporate blogging, di questo nuovo strumento di marketing in grado di diffondere il brand e la filosofia aziendale in modo rapido, friendly e diretto. Stando, però, alle ultime indagini, sembra che per la maggior parte di esse sia davvero difficile centrare l’obiettivo e riuscire ad ottenere dei risultati concreti attraverso il blog aziendale.

Secondo uno studio condotto dalla Forrester Research sul corporate blogging, molte aziende avrebbero fallito nel tentativo di ottenere risultati dal blog aziendale. La ricerca è stata effettuata analizzando 90 corporate blog di aziende con un reddito annuo che va dai 20 milioni di dollari fino ai 5 miliardi, tra cui Autodesk, Adobe, Avaya, BMC Software, Cisco Systems, Fair Isaac, HP, IBM, Microsoft, Novell, Oracle, RSA Security, Socialtext, StackSafe, TIBCO Software, e Unica. Dall’analisi dei blog aziendali la Forrester Research è giunta alla conclusione che il corporate blogging nel 2007 ha subito una battuta di arresto. Il motivo di tale blocco molto probabilmente è da attribuire ad una scarsa comprensione delle potenzialità racchiuse in questo strumento di marketing e quindi ad una sua errata gestione.

Quali sono gli ostacoli che impediscono alle aziende di sfruttare a pieno il proprio blog e di riuscere ad avere i risultati sperati? La risposta a questo quesito la si può trovare nel libro di Debbie Weil, The Corporate Blogging Book: Absolutely Everything You Need to Know to Get It Right, in cui l’autrice esamina dettagliatamente le varie problematiche che si presentano nella gestione di un blog aziendale e fornisce soluzioni interessanti al riguardo. Alcuni degli ostacoli menzionati nel libro sono “far digerire al capo dell’azienda l’idea di un corporate blog”, quindi vincerne le eventuali resistenze e la “stesura dei contenuti”. Il primo punto oramai sembra essere abbastanza superato dal momento che la maggior parte delle aziende ha capito l’importanza di avere un proprio blog, ma qualora si dovessero incontrare delle resistenze, potrebbe essere una buona idea far capire al capo che si ha intenzione di parlare dell’azienda seguendo comunque delle linee editoriali ben precise che lui stesso deciderà. È importante quindi stabilire a priori ciò di cui si può parlare e ciò che invece per ragioni o politiche interne va assolutamente evitato.

Per quanto riguarda la gestione del contenuto l’autrice consiglia di abbandonare lo stile istituzionale tipico del comunicato stampa o della presentazione da conferenza e di rivolgersi ai propri lettori in maniera informale, diretta e soprattutto onesta. Altri aspetti da non sottovalutare che la Weil puntualizza, sono i requisiti che imprescindibilmente devono possedere le persone o la persona che scrive sul blog, quali la padronanza della materia e la dote di comunicare. Entrambi questi fattori costituiscono il mix perfetto affinché i post scritti catturino l’attenzione del lettore.

I lettori che approdano su un blog aziendale non hanno voglia di leggere pagine “istituzionali”, piene zeppe di grafici e di numeri, hanno voglia di conoscere il lato “intimo” dell’azienda, capirne la filosofia, la politica, tutto quello che non è facile trovare nei comunicati stampa tradizionali. Coinvolgere a livello emotivo è questo ciò a cui deve puntare un’azienda per stabilire un rapporto continuo, un legame forte con i propri clienti così come con le altre aziende. Per farlo deve avere il coraggio di mettersi in gioco, di parlare onestamente con i lettori e soprattutto imparare a gestire quelli che sono i feedback negativi, vedendoli nell’ottica di una crescita aziendale.

Il corporate blog serve ad accorciare le distanze tra cliente e azienda, fa capire meglio a quest’ultima cosa vogliono i suoi consumatori e attraverso il riscontro diretto le consente di correggere il tiro di eventuali errori in un modo più semplice e diretto. Cancellare il corporate blogging dalla lista degli strumenti di marketing solo perché non se ne conoscono le dinamiche non è la mossa giusta. Sforzarsi invece di avere un approccio aziendale meno istituzionale sembra essere la nuova strada del business.